Google Ads krijgt meer AI-functies, specialisten waarschuwen voor verkeerd gebruik ervan

Google breidt Google Ads deze week uit met een reeks nieuwe AI-functies: een leadroutekaart die laat zien hoe klanten tot een aanvraag komen, een overzichtelijker budgetpaneel, en voor Shopping-campagnes automatisch gegenereerde productomschrijvingen. Tegelijk waarschuwen twee Nederlandse e-commercespecialisten in vakblad Twinkle dat veel adverteerders AI voor de verkeerde taken inzetten. Wie zelf campagnes beheert of laat beheren, kan met beide signalen zijn voordeel doen.

Wat verandert er in Google Ads zelf?

Google voegt functies toe die vooral overzicht en snelheid moeten geven. De leadroutekaart toont het traject dat een potentiële klant aflegt voor die een formulier invult of belt, iets wat tot nu toe moeilijk te volgen was in de standaardrapportages. Het nieuwe budgetpaneel maakt in één oogopslag duidelijk hoe budget over campagnes verdeeld wordt. Daarnaast test Google automatisch gegenereerde beschrijvingen bij productadvertenties, en komen Target CPA en Target ROAS als expliciete keuzes bij het instellen van biedstrategieën. Voor wie via Performance Max adverteert, is er ook een nieuwe mogelijkheid om doelgroepen uit te sluiten op basis van inkomensniveau.

Microsoft Advertising volgt met vergelijkbare aanpassingen: de tool waarmee je vooraf ziet hoe een Performance Max-advertentie eruitziet, werkt er nu ook, en het bedrijf vervangt zijn “voorspellende matching” geleidelijk door matching op zoektermen. Microsoft meldde daarnaast dat de reclame-inkomsten uit zijn zoekmachine Bing met tien procent stegen, wat wijst op groeiend belang van zoekadvertenties naast Google.

Waarvoor is AI wel en niet geschikt in Google Ads?

Volgens specialisten Gianluigi Cuccureddu en Mark Bakker, beiden actief bij een Nederlands bureau voor Google Shopping, zetten veel adverteerders AI in voor precies de taken waar het minder goed in is: het schrijven van advertentieteksten en het uitsluiten van zoektermen. Beide vragen om kennis van je merk, doelgroep en strategie die AI niet heeft, omdat het enkel met historische cijfers werkt. Het risico is dat AI te snel of verkeerd zoektermen uitsluit, of teksten aflevert die generiek klinken terwijl juist één goed gekozen woord een klik kan maken of breken.

De echte winst zit volgens hen ergens anders: in analyses die nu vaak niet gebeuren omdat ze te veel tijd kosten. Denk aan het opsporen van producten die in meerdere campagnes tegelijk lopen en zo budget tegen elkaar laten opbieden, het berekenen van het punt waarop extra advertentiebudget niet meer rendeert, of het vinden van producten die al maanden geld kosten zonder een enkele verkoop. Bij een assortiment van honderden of duizenden producten is dat handmatig nauwelijks te doen, maar voor AI is het een kwestie van seconden.

De twee specialisten onderscheiden vier niveaus van data-analyse: wat er is gebeurd, waarom het is gebeurd, wat er waarschijnlijk gaat gebeuren, en wat je daaraan moet doen. AI kan volgens hen op elk van die niveaus ondersteunen, maar het oordeel over de uitkomsten, hoe je die naar je eigen bedrijf vertaalt en welke stap je vervolgens zet, blijft bij de mens liggen. Een dalende conversieratio kan tien oorzaken hebben, van een concurrent die de prijs verlaagde tot een aangepast retourbeleid, en dat soort context staat niet in de cijfers.

Wat heeft dit te maken met Chrome?

Google meldt daarnaast dat het dankzij interne AI-tools in juni meer beveiligingsfouten in de browser Chrome heeft opgelost dan in de voorbije twee jaar samen: 1.072 fouten in de twee laatste versies, tegenover 1.036 in de 23 versies daarvoor. Chrome-directeur Doug Turner zegt dat AI-modellen zoals Gemini de zoektocht naar kwetsbaarheden hebben omgezet in een geautomatiseerd proces op grote schaal. Microsoft meldde eerder deze maand een vergelijkbare sprong, met 570 hersteldelekken in één patchronde, ook daar dankzij AI. Apple laat die sprong volgens een onafhankelijke telling niet zien.

Dit gaat niet rechtstreeks over adverteren, maar het toont hetzelfde patroon: AI is sterk in het doorspitten van grote hoeveelheden data op zoek naar patronen, of het nu gaat om beveiligingslekken in code of om budgetlekken in een advertentieaccount. De keuze wat je met die bevindingen doet, blijft bij mensen.

Wat betekent dit voor Vlaamse adverteerders?

De bronnen geven geen concrete cijfers over hoeveel tijd of budget een Vlaamse kmo hiermee kan besparen, en dat is ook niet te verwachten van een productupdate en een opiniestuk. Wie zelf Google Ads beheert, kan de nieuwe functies wel meteen uitproberen zodra ze beschikbaar zijn, maar het belangrijkste advies zit in de manier waarop je AI inzet: niet om teksten of uitsluitingen te laten schrijven, wel om grote hoeveelheden productdata te laten doorlichten op verspilling.