Marketing & advertising
AI-chatbots kennen je merk, maar noemen het zelden bij een aankoopvraag
Onderzoek van marketingbureau Victorious toont dat AI-chatbots 96 procent van merken correct herkennen, maar ze in koopvergelijkingen amper noemen.
Op basis van The Decoder en Search Engine Journal
Samengesteld met AI-assistentie uit de onderstaande bronnen, onder redactie van Frederiek Pascal. Hoe dit werkt
In het kort
- AI-platformen zoals ChatGPT en Gemini herkennen 96 procent van de onderzochte merken correct wanneer je ernaar vraagt.
- Toch verschijnt 89 procent van diezelfde merken nooit in AI-antwoorden op vergelijkende koopvragen.
- Vooral het aantal externe websites dat over je merk schrijft, hangt samen met of AI je noemt in zo'n antwoord.
- Bijna alle citaten in koopvergelijkingen (99,99 procent) verwijzen naar sites van anderen, niet naar het merk zelf.
- Voor Vlaamse kmo's betekent dit dat aanwezigheid op vergelijkingssites en in vakpers belangrijker wordt dan de eigen website.
AI weet wie je bent, maar zwijgt erover bij een aankoopvraag
Marketingbureau Victorious testte acht AI-platformen, waaronder ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity en de AI-antwoorden van Google, op 175 merken uit vijf sectoren: juridisch, zorg, software, financiële diensten en e-commerce. Vraag je zo’n AI-systeem rechtstreeks naar een merk, dan krijg je in 96 procent van de gevallen een correct antwoord over wat het bedrijf doet en voor wie. Maar stel je diezelfde AI een vraag zoals een koper die zou stellen, bijvoorbeeld “wat zijn de beste boekhoudpakketten”, dan duikt 89 procent van diezelfde merken nooit op in het antwoord.
Dat is de kern van het onderzoek: herkenning en vermelding zijn twee heel verschillende dingen. Een AI kan perfect weten dat jouw bedrijf bestaat en wat het verkoopt, en je toch nooit aanraden aan iemand die op zoek is naar een leverancier.
Waarom noemt AI sommige merken wel en andere niet?
Niet de kwaliteit van je eigen website blijkt doorslaggevend, wel hoeveel andere sites over je merk schrijven. Victorious vond een matig verband tussen AI-vermeldingen en twee signalen: het aantal unieke websites dat naar je linkt, en het aantal keer dat andere sites je merk vermelden zonder per se te linken. Beide scoorden rond 0,45 à 0,49 op een schaal tot 1, dus geen van beide is op zichzelf doorslaggevend, maar samen tekenen ze hoe zichtbaar een merk is op het bredere web.
Opvallend: de kwaliteit van die verwijzende sites bleek minder belangrijk dan het aantal. Merken met links van gezaghebbende sites verschenen daardoor niet automatisch vaker in AI-antwoorden. Wat wel een duidelijke drempel liet zien: merken die op minder dan 2.000 geïndexeerde webpagina’s vermeld worden, haalden slechts in 3 procent van de gevallen een AI-antwoord. Daarboven steeg dat percentage sterk.
Telt mijn eigen website dan niet meer mee?
Je eigen site blijft nuttig, maar niet als bron voor AI-antwoorden tijdens de vergelijkingsfase. Van de bijna 50.000 citaten die Victorious analyseerde in antwoorden op vergelijkende koopvragen, verwees 99,99 procent naar een site van iemand anders. Slechts 4 van de 150 onderzochte merken kregen ooit een citaat naar hun eigen website in dat soort antwoorden.
Vroeger in het koopproces ligt dat anders. Bij vragen die een koper stelt vóór die weet welke oplossing hij nodig heeft, zoals “hoe weet ik of ik een advocaat nodig heb”, haalt AI zijn informatie vooral uit educatieve bronnen: video’s, overheidssites, vakverenigingen, en soms educatieve content die een bedrijf zelf publiceert. Toch werd het merk zelf in amper 0,10 procent van die antwoorden bij naam genoemd. Zodra de vraag concreter wordt en op vergelijken gericht is, verschuiven de citaties naar directories en vergelijkingssites, en worden merken meer dan twaalf keer zo vaak genoemd.
Verschilt dit per sector of per AI-platform?
Ja, op beide vlakken zijn er grote verschillen. Google AI Mode, Gemini, ChatGPT, Google AI Overviews en Copilot herkenden merken in elke onderzochte sector met meer dan 83 procent nauwkeurigheid. Perplexity en Meta AI presteerden wisselvalliger: Perplexity herkende minder dan 55 procent van de software- en e-commercemerken correct, en Meta AI slechts 46 procent van de softwaremerken.
Ook de bronnen waarop AI zich baseert, verschillen sterk per sector. Bij juridische dienstverlening concentreerden de citaten zich op een beperkt aantal gerenommeerde directories, terwijl software-gerelateerde citaten verspreid waren over meer dan 10.000 verschillende domeinen. Welke strategie werkt, hangt dus sterk af van de sector waarin je actief bent.
De cijfers in dit artikel komen uit het eigen rapport van Victorious, dat de studie liet uitvoeren en publiceerde. Onafhankelijke bevestiging van deze exacte percentages ontbreekt in de bronnen, wat je in het achterhoofd moet houden. De algemene trend, dat vermelding iets anders is dan herkenning en dat externe bronnen zwaarder wegen dan de eigen site, komt overigens overeen met wat eerdere studies naar AI-zoekgedrag lieten zien.
Wat betekent dit voor jou
Waarom vermeldingen elders zwaarder wegen dan je eigen site
- Marketeers die vooral eigen website-SEO doen lopen het risico dat AI-chatbots hun merk nooit noemen bij vergelijkende zoekopdrachten, ook al herkent de AI het merk perfect wanneer je er direct naar vraagt.
- Kmo's in sectoren met veel vergelijkingssites kunnen zichtbaarder worden door actief aanwezig te zijn op directories en reviewsites, want daar haalt AI zijn antwoorden tijdens de vergelijkingsfase vandaan.
- Kleine bedrijven zonder persaandacht of vakartikels krijgen het moeilijker om in AI-antwoorden te verschijnen zolang er weinig onafhankelijke bronnen over hen schrijven, ongeacht hoe goed hun eigen website is.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen dat AI mijn merk 'kent' en dat AI het 'noemt'?
Kennen betekent dat een AI-chatbot correct kan uitleggen wat je bedrijf doet als je er rechtstreeks naar vraagt. Noemen betekent dat de AI je merk ook spontaan aanraadt wanneer iemand een vergelijkende vraag stelt, zoals 'wat is het beste boekhoudpakket'. Uit het onderzoek blijkt dat bijna alle merken herkend worden, maar dat negen op de tien nooit genoemd worden.
Waarom raadt ChatGPT mijn bedrijf niet aan terwijl het wel weet dat het bestaat?
Omdat AI-chatbots bij vergelijkende vragen bijna altijd citeren uit bronnen van derden, zoals vergelijkingssites en directories, en zelden uit de website van het merk zelf. Als er weinig externe sites over jouw bedrijf schrijven, is de kans klein dat een AI je oppikt, ook al herkent het je merk perfect als je er direct naar vraagt.
Helpt het om links van gezaghebbende websites te krijgen?
Minder dan gedacht. Het onderzoek van Victorious vond dat de kwaliteit van verwijzende sites weinig extra effect had: sommige merken met links van zeer gezaghebbende sites verschenen nog steeds zelden in AI-antwoorden. Het aantal sites dat over je schrijft, telde zwaarder mee dan hun status.
Moet ik mijn eigen website aanpassen om vaker door AI genoemd te worden?
Je eigen site blijft nuttig voor vroege, educatieve zoekvragen, maar speelt nauwelijks een rol zodra een koper begint te vergelijken. Daar tellen vooral vermeldingen op andermans sites, zoals vakpers, directories en reviewplatformen. Investeren in zichtbaarheid buiten je eigen domein levert dus meer op dan alleen je eigen site optimaliseren.
Geldt dit onderzoek ook voor Vlaamse of Belgische bedrijven?
De bronnen bevatten geen cijfers specifiek voor Vlaanderen of België; het onderzoek werd uitgevoerd op Amerikaanse merken in vijf sectoren. De algemene mechanismen, zoals het belang van externe vermeldingen, zijn wellicht ook hier relevant, maar concrete Belgische cijfers ontbreken en zijn nodig om dat zeker te weten.
Verschilt dit sterk tussen AI-platformen zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity?
Ja. Platformen als Google AI Mode, Gemini, ChatGPT, Google AI Overviews en Copilot herkenden merken in elke sector met meer dan 83 procent nauwkeurigheid. Perplexity en Meta AI presteerden wisselvalliger, met soms minder dan de helft correcte herkenningen bij software- en e-commercemerken.