Marketing & advertising
ChatGPT toont reclame bij kwart van commerciële zoekopdrachten, vaak niet raak
Amerikaans onderzoek toont dat ChatGPT bij een kwart tot dertig procent van commerciële zoekopdrachten reclame toont, maar één op zeven advertenties past niet bij het gesprek.
Op basis van Emerce en Search Engine Journal
Samengesteld met AI-assistentie uit de onderstaande bronnen, onder redactie van Frederiek Pascal. Hoe dit werkt
In het kort
- SE Ranking analyseerde vijftigduizend prompts in twintig categorieën en zag reclame bij 25 tot 30 procent van commerciële zoekopdrachten.
- Bij ongeveer één op zeven advertenties, veertien procent, sloot de reclame inhoudelijk niet aan bij het onderwerp van het gesprek.
- ChatGPT-advertenties werken met beschrijvingen in gewone taal in plaats van klassieke zoekwoorden, wat de mismatch mee verklaart.
- Een mediastrateeg van Omnicom adviseert de advertenties vooral in te zetten in het midden van de klantreis, niet voor merkopbouw.
- Vlaamse bedrijven die overwegen te adverteren in ChatGPT kunnen beter eerst klein testen dan meteen budget te verschuiven vanuit Google.
OpenAI laat sinds begin 2026 adverteerders toe om producten en diensten te tonen tussen de antwoorden van ChatGPT. Nieuw Amerikaans onderzoek van SE Ranking, gebaseerd op vijftigduizend zoekopdrachten in twintig categorieën, laat zien hoe vaak dat gebeurt en hoe goed het werkt. Bij ongeveer een kwart tot dertig procent van de zoekopdrachten met een aankoopintentie verschijnt reclame. Dat is vergelijkbaar met wat Google laat zien in zijn eigen AI-antwoorden.
Het probleem zit in de kwaliteit van die reclame. Bij ongeveer één op zeven advertenties, zo’n veertien procent, sluit de inhoud niet aan bij waar de gebruiker het over had. Iemand die vraagt naar een oplossing voor een specifiek probleem, krijgt dan een advertentie te zien die daar weinig mee te maken heeft. Voor een adverteerder die betaalt om zichtbaar te zijn op het juiste moment, is dat een reëel risico op verspild budget.
Waarom gaat het mis?
De verklaring ligt in de manier waarop ChatGPT-advertenties worden ingesteld. Waar je bij Google zoekwoorden kiest waarop je wilt verschijnen, geef je bij ChatGPT in gewone taal aan in welk soort gesprekken je product past, aangevuld met enkele zoekwoordachtige zinnen. Die aanpak is flexibeler, maar ook minder precies. SE Ranking noemt dit expliciet als reden waarom advertenties soms in de verkeerde context terechtkomen: er is geen vaste koppeling tussen een zoekterm en een advertentie, maar een interpretatie door het systeem van wat een gesprek betekent.
Het onderzoek laat ook zien dat de advertenties wel degelijk bezoekers naar websites sturen. Alleen is dat volgens SE Ranking niet altijd het publiek waar een adverteerder naar op zoek is. De kwaliteit van dat verkeer wordt daardoor twijfelachtig, en een lagere prijs voor de advertentie verandert daar volgens de onderzoekers niets aan. Dat betekent dat wie hierin investeert, niet automatisch meer geschikte klanten binnenhaalt, ook al lijkt het bezoekersaantal op het eerste gezicht positief.
Voor welk doel is dit dan wel bruikbaar?
Volgens Sander Kwint van mediabureau Omnicom Media zijn ChatGPT-advertenties op dit moment vooral geschikt voor het middenstuk van de klantreis: het moment waarop iemand al een concrete vraag heeft en opties tegen elkaar afweegt. Voor bereik bovenaan de trechter of voor merkopbouw zijn de huidige advertentievormen volgens hem nog niet geschikt.
Kwint wijst erop dat campagnes rond gesprekken en intenties moeten worden opgebouwd, niet rond doelgroepen of zoekwoorden zoals bij traditionele zoekmachineadvertenties. Dat vraagt om andere content en landingspagina’s, en om voortdurend testen. Zijn advies is niet om ChatGPT in te zetten als vervanging van zoekmachineadvertenties, maar als aanvullende manier om zichtbaar te zijn op het moment dat iemand actief naar informatie zoekt, bijvoorbeeld als een product niet wordt genoemd in een overzicht dat de chatbot zelf geeft.
Wat ontbreekt er nog in dit onderzoek?
De cijfers komen van één onafhankelijke partij die zelf zoekopdrachten testte, niet van OpenAI of een grootschalig extern controleorgaan. Er is geen vergelijkbaar Europees onderzoek beschikbaar, en het is niet duidelijk of de resultaten voor Belgische of Nederlandstalige zoekopdrachten gelijklopen met de Amerikaanse steekproef. Wie hierop wil vertrouwen om een advertentiebudget te verschuiven, doet er dus goed aan zelf klein te testen in plaats van te vertrouwen op cijfers uit een andere markt en taal.
Wat betekent dit voor jou
Waarom je advertentiebudget nog niet naar ChatGPT moet
- Vlaamse kmo die overweegt te adverteren binnen ChatGPT Riskeert bezoekers te krijgen die niet bij het aanbod passen, omdat een deel van de advertenties niet aansluit bij het gesprek waarin ze verschijnen.
- Marketeer die budget wil verschuiven van Google naar ChatGPT Kan beter eerst klein testen, want de onafhankelijke cijfers komen uit een Amerikaanse steekproef en zeggen niets zeker over Vlaamse of Nederlandstalige zoekopdrachten.
- Bedrijf dat via ChatGPT zichtbaar wil zijn in productoverzichten Kan de advertenties inzetten als aanvulling op het AI-antwoord, bijvoorbeeld wanneer het eigen product niet in een overzicht van de chatbot wordt genoemd, in plaats van als vervanging van zoekmachineadvertenties.
Veelgestelde vragen
Moet ik nu overstappen naar adverteren in ChatGPT?
Niet meteen. Het onderzoek toont dat een deel van de advertenties inhoudelijk niet aansluit bij het gesprek, waardoor je bereik krijgt maar niet altijd het juiste publiek. Test eerst met een klein budget en vergelijk de resultaten met wat je al via Google haalt, voor je geld verschuift.
Waarom past een ChatGPT-advertentie soms niet bij mijn zoekopdracht?
ChatGPT werkt niet met vaste zoekwoorden zoals Google, maar met beschrijvingen in gewone taal die adverteerders opgeven. Het systeem moet zelf inschatten in welk gesprek die beschrijving past, en dat gaat in ongeveer één op zeven gevallen mis, waardoor de advertentie niet aansluit bij het onderwerp.
Is het verkeer dat ChatGPT-advertenties opleveren bruikbaar?
Er komt wel degelijk verkeer uit voort, maar volgens de onderzoekers is dat vaak een ander soort bezoeker dan waarnaar een merk eigenlijk zoekt. Een goedkopere advertentieprijs lost dat probleem niet op, waardoor meer klikken hier niet vanzelf tot meer geschikte klanten leiden.
Voor welk soort campagne is adverteren in ChatGPT wel geschikt?
Volgens een mediastrateeg van Omnicom werkt het momenteel het best in het midden van de klantreis, wanneer iemand al een concrete vraag heeft en opties afweegt. Voor het opbouwen van naamsbekendheid of breed bereik zijn de huidige advertentievormen nog niet geschikt.
Geldt dit onderzoek ook voor België of Vlaanderen?
Dat is niet zeker. Het onderzoek is gebaseerd op Amerikaanse zoekopdrachten en er is geen vergelijkbare Europese of Vlaamse studie beschikbaar. De resultaten kunnen dus anders uitvallen voor Nederlandstalige zoekopdrachten, wat een reden extra is om zelf te testen voor je conclusies trekt.
Verandert dit iets aan hoe ik nu al adverteer via Google?
Niet rechtstreeks. Dit onderzoek gaat over advertenties binnen ChatGPT, een apart kanaal naast Google. Je bestaande zoekmachinecampagnes blijven ongewijzigd, maar het is nuttig om te weten dat het nieuwe kanaal nog kinderziektes vertoont voor je er budget naartoe verschuift.